Transfert royal de Puma à Adidas : voici Björn Gulden, le successeur de Kasper Rorsted

L’actuel patron de Puma, Björn Gulden, va passer à la tête du groupe Adidas et reprendre ainsi le poste de l’infortuné Kasper Rorsted.

Adidas a confirmé mardi que Gulden lui succéderait officiellement. Il sera nommé membre du conseil d’administration et président du directoire d’adidas AG à partir du 1er janvier 2023.

Sous la direction de Gulden, Puma a écrit une histoire à succès depuis 2013. Le manager est considéré comme expérimenté, proche et communicatif.

Alors que la fenêtre de transfert hivernale se fait encore attendre dans le football, un véritable coup de théâtre se prépare chez les fabricants d’articles de sport. L’entreprise en crise Adidas a confirmé mardi que le patron de Puma, Björn Gulden, succédera à l’actuel président du directoire Kasper Rorsted. A partir du 1er janvier 2023, Gulden sera nommé membre du conseil d’administration et président du directoire d’adidas AG. Auparavant, Puma avait annoncé le départ de Gulden, 57 ans, à la fin de l’année. Adidas avait déjà annoncé en août le départ de Rorsted, qui n’a pas eu beaucoup de chance ces derniers temps, pour 2023.

Pour Gulden, le passage chez le concurrent n’est pas un long chemin. Les deux géants du sport ont leur siège principal à Herzogenaurach, en Franconie, à quelques kilomètres seulement l’un de l’autre. Les entreprises ont été fondées autrefois par les frères Adolf (Adidas) et Rudolf Dassler. Tous deux ont été considérés comme ennemis jusqu’à leur mort. La rivalité entre les fabricants de chaussures et d’articles de sport est restée intacte au-delà de cette date.

Cependant, Gulden ne prendra pas la relève immédiatement. Kasper Rorsted quittera son mandat de président du conseil d’administration à partir du 11 novembre. Harm Ohlmeyer, directeur financier d’adidas AG, prendra alors le relais. Il dirigera l’entreprise de manière transitoire jusqu’au 31 décembre 2022. Chez Puma, l’actuel directeur des ventes Arne Freundt devrait devenir président du directoire à partir du 1er janvier 2023.

Sous la houlette de Gulden, Puma écrit une histoire à succès

Gulden a toujours eu un lien profond avec le sport. Le Norvégien a été footballeur professionnel et a même joué pour le 1. FC Nürnberg en deuxième division allemande pendant la saison 1984/1985. Il s’est ensuite consacré à sa carrière économique. Dès les années 90, Gulden a travaillé chez Adidas et a accompagné l’entrée en bourse du fabricant d’articles de sport. En 2000, il est devenu directeur général du fabricant de chaussures Deichmann. Depuis 2013, cet homme de 57 ans est président du conseil d’administration de Puma.

Ce manager expérimenté est considéré comme proche et communicatif. Sous son impulsion, Puma a pu retrouver sa force d’antan. Il s’éloigne de la mode et revient à son activité principale : le sport. En Allemagne, Puma est devenu en 2014 l’équipementier du Borussia Dortmund. Depuis 2019, l’entreprise collabore également avec le club de Premier League Manchester City. Pour ce deal, Puma paierait 75 millions d’euros par saison. La marque joue également un rôle plus important dans la ligue professionnelle de basket-ball nord-américaine NBA, ce qui entraîne une croissance du marché américain.

Et les chiffres sont également bons chez Puma sous Gulden. Malgré la pandémie de Corona, le groupe enchaîne les résultats records. Au troisième trimestre, le chiffre d’affaires a augmenté de près d’un quart. Corrigée des effets de change, la croissance a atteint près de 17 pour cent. Au final, Puma a enregistré un résultat consolidé de 146 millions d’euros, en hausse de près de deux pour cent.

Adidas est d’un autre calibre

La situation est très différente chez le concurrent Adidas. Au cours des derniers mois, le groupe avait dû corriger à plusieurs reprises ses objectifs de chiffre d’affaires et de bénéfice. Il a notamment été reproché à Rorsted d’avoir trop misé sur les affaires avec la Chine, en principe lucratives mais présentant de nombreux risques. Dernièrement, la résiliation de la collaboration avec le rappeur Kanye « Ye » West est venue s’ajouter à cela, car il avait tenu à plusieurs reprises des propos antisémites en public. Le bénéfice d’Adidas devrait ainsi chuter de 250 millions d’euros, avait annoncé l’entreprise.

Si Gulden devait prendre la tête d’Adidas, de grandes tâches attendent le manager. Une restructuration du conseil d’administration est inévitable. Et même si le Norvégien a pu écrire une histoire à succès chez Puma, Adidas est d’un autre calibre. Le chiffre d’affaires du deuxième plus grand fabricant d’articles de sport au monde est presque trois fois plus élevé.

Toujours est-il que Gulden reçoit déjà les lauriers de l’avance. « Lorsqu’il était PDG de Puma, il a redynamisé la marque et conduit l’entreprise à des résultats records. Le conseil de surveillance d’adidas AG est fermement convaincu que Bjørn Gulden dirigera adidas vers une nouvelle ère de force et se réjouit de cette collaboration fructueuse », a déclaré Thomas Rabe, président du conseil de surveillance d’adidas AG.

Avec du matériel de la dpa