Peu de service, mais toujours plus de clients : C’est pourquoi la stratégie allemande d’Aldi s’impose si bien aux Etats-Unis

Pour la troisième année consécutive, Aldi est le distributeur alimentaire qui connaît la plus forte croissance aux États-Unis, selon la société immobilière JLL.

De plus en plus de ménages à revenus moyens y font leurs achats, attirés par les prix bas et le concept Aldi de « chasse au trésor ».

La chaîne de magasins discount n’accorde pas d’importance à un service client particulier ou à des étalages insolites – et les Américains non plus, apparemment.

Aldi gagne du terrain aux Etats-Unis.

Le discounter allemand, connu pour ses prix bas, est le distributeur alimentaire qui connaît la plus forte croissance dans le pays pour la troisième année consécutive, selon la société immobilière JLL. L’année dernière, Aldi a gagné un million de nouveaux clients et a enregistré une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires dans ses magasins existants, a annoncé l’entreprise en septembre.

Et parmi la clientèle, il n’y a pas que des personnes à faibles revenus à la recherche de bonnes affaires.

Aldi a déclaré lors d’un événement de presse en septembre que l’entreprise avait enregistré une augmentation de la clientèle à revenu moyen – définie comme les ménages dont le revenu annuel se situe entre 50 000 et 100 000 dollars – ainsi que de la clientèle à revenu élevé, comme le rapporte Reuters.

« En ce moment même, tout le monde fait ses achats en fonction du rapport qualité-prix », explique Suzy Monford, une cadre de la société de technologie de vente au détail Focal Systems, qui a occupé des postes de direction et de gestion dans de grandes chaînes alimentaires. Les données du « Bureau of Labor Statistics » américain montrent que les prix américains des aliments destinés à la consommation domestique ont augmenté de 12 pour cent entre janvier et novembre. Les prix des produits laitiers, des céréales et des produits de boulangerie ont connu la plus forte hausse.

Le discounter allemand Aldi, qui possède environ 2.200 magasins dans 38 Etats américains, a presque toujours les prix les plus bas pour les produits de base comme le pain, le lait et les œufs, selon Monford. Scott Patton, vice-président d’Aldi pour les achats nationaux, a déclaré en septembre que les prix des fruits et légumes étaient entre 20 et 40 pour cent inférieurs à ceux de la concurrence, comme l’a rapporté Reuters.

Mais comment Aldi parvient-il à être aussi bon marché ? Le directeur d’Aldi, M. Patton, a cité comme raison « des milliers de décisions stratégiques et délibérées » pour maintenir les prix bas.

Des analystes, des experts et un super fan d’Aldi ont décortiqué la stratégie qui a permis au discounter allemand de conquérir également la classe moyenne américaine. Aldi a refusé de mettre à disposition des collaborateurs pour une interview dans le cadre de cet article.

Professionnel de la marque propre

Tout comme en Allemagne, il y a peu de produits de marque chez Aldi aux États-Unis. Aldi se qualifie lui-même de « précurseur en matière de marques propres ». Celles-ci représentent plus de 90 pour cent des articles vendus par le discounter. C’est une part bien plus importante que chez les concurrents américains comme Costco, Walmart et Kroger, selon la société de données sur les consommateurs Numerator.

Aimee Becker, vice-présidente senior en charge du conseil stratégique au moment de l’enquête chez Daymon, une société qui aide les entreprises à créer des marques propres, a expliqué à Business Insider que les marques propres ont perdu leur réputation de substitut de mauvaise qualité aux marques connues. La raison en est que les clients sont de plus en plus attentifs à la valeur et deviennent de plus en plus indépendants des marques.

Pour Aldi, les marques propres sont un facteur clé pour pouvoir proposer des prix bas. Sur le site web américain de l’entreprise, on peut lire que les produits de marque propre sont moins chers parce qu’ils « n’ont pas les coûts cachés associés aux marques nationales, comme le marketing et la publicité ».

La fabrication de ses propres produits donne également au discounter un meilleur contrôle de la chaîne d’approvisionnement et de l’emballage, a déclaré à Business Insider Shannon Vissers, analyste chez Merchant Maverick, un site d’évaluation de produits. « Par exemple, les chips d’Aldi n’ont pas l’air supplémentaire dont sont remplis les sachets de chips des fabricants de marque, ce qui permet de mettre plus de sachets dans les rayons ».

Monford a déclaré qu’Aldi est en mesure de négocier avec « certains des meilleurs fournisseurs » pour la fabrication de ses produits de marque propre, car le discounter peut commander en grandes quantités en raison de sa taille et parce qu’il ne propose qu’un nombre limité de marques dans chaque catégorie de produits.

Nils Brandes, co-auteur du livre « Bare Essentials : Die Aldi-Erfolgsgeschichte », a déclaré à Business Insider qu’Aldi s’assurait que la qualité de ses produits de marque était « au moins aussi bonne que celle des marques de distributeurs ». L’entreprise a déclaré qu’un produit sur trois de ses marques exclusives Aldi vendues aux États-Unis, à l’exception des fruits et légumes, avait reçu des récompenses.

Sarah Campbell, une superfan d’Aldi autoproclamée et une enseignante du New Jersey qui gère le compte TikTok @aldiallthetime, fait ses achats dans la chaîne depuis environ cinq ans.

Campbell affirme que la plupart des produits qu’elle achète chez Aldi proviennent des marques propres. Parmi ses produits préférés figurent les blanchisseurs de café, les bretzels aromatisés, les chips pita et les pots de beurre de cacahuètes. Selon cette super fan, il faut absolument goûter le poulet surgelé de l’entreprise, que les fans appellent « le poulet Aldi du sac rouge ».

Une « chasse au trésor » pour les clientes et les clients

Aldi propose chaque semaine des articles à durée limitée, connus aux États-Unis sous le nom de « Aldi Finds ». En Allemagne, il s’agit des actions spéciales limitées dans le temps dans le secteur dit « non alimentaire », par exemple pour les vêtements, les jouets, les fournitures de bureau et autres. En Allemagne, ces marchandises en promotion sont adaptées à la saison, par exemple les pataugeoires en été et les appareils de fitness au printemps.

Les « Aldi Finds » aux États-Unis suivent également cette approche. Ils sont disponibles pendant une période beaucoup plus courte que les produits similaires chez d’autres détaillants – généralement deux semaines seulement dans les magasins américains – et ne sont pas réapprovisionnés lorsqu’ils sont épuisés. Les produits vont de la nourriture, des articles ménagers, des vêtements et des articles saisonniers à des choses « inattendues » comme des outils de jardinage et des accessoires pour animaux de compagnie.

« Ils utilisent cette diversité comme une accroche », a déclaré l’expert en commerce de détail Monford, comparant cela à une « chasse au trésor ». « Lorsque nous faisons des achats, nous sommes à la recherche de nourriture, nous chassons et nous ramassons », a ajouté Monford. « Nous voulons une petite surprise et du plaisir, et c’est ce qu’Aldi a très bien réussi à faire ».

« Le fait qu’il s’agisse d’articles à durée limitée qui ne sont pas réapprovisionnés les rend encore plus tentants pour les clients », a déclaré l’analyste Vissers. Elle a ajouté qu’Aldi obtient un « formidable retour sur investissement » pour ces produits, car il s’agit généralement de stocks excédentaires des fournisseurs, vendus avec une remise. « C’est un modèle commercial assez intelligent ».

Les offres Aldi représentent désormais environ 20 pour cent du chiffre d’affaires mondial d’Aldi, selon l’auteur du livre, Brandes.

Campbell, fan d’Aldi, a déclaré qu’elle pensait que la fidélité des acheteurs d’Aldi était en partie due aux offres d’Aldi. « J’adore y aller et chercher les nouvelles choses qui n’étaient pas là la semaine dernière », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’elle avait observé que les gens en parlaient en ligne. « Les gens écrivent : ‘J’ai essayé ceci et c’était vraiment génial’ ou ‘J’ai essayé ceci’ ou ‘J’ai acheté cela’. Les gens aiment montrer ce qu’ils ont trouvé chez Aldi cette semaine ».

Parmi les articles qu’elle a elle-même déjà achetés chez le discounter, on trouve un matelas, une machine à glace et une machine à expresso. Une cheminée d’extérieur a été son achat préféré dans le segment de prix supérieur, selon Campbell.

Les offres d’Aldi permettent également au détaillant d’attirer l’attention en ligne. Cet hiver, les clients américains se sont pressés pour acheter une robe de marque Serra de style cache-cœur à 11,99 dollars, qui a atteint un statut culte dans le groupe Facebook « Aldi Aisle of Shame Community ».

Petits magasins pour des achats « entre deux ».

Comparé à ses concurrents américains, Aldi n’est pas d’une taille écrasante aux États-Unis. En règle générale, Aldi a des magasins compacts d’une superficie d’environ 2000 mètres carrés, dont 1115 mètres carrés sont utilisés comme surface de vente, comme le montre un document Aldi de 2018. En comparaison, le supermarché américain Walmart possède quatre types de magasins différents d’une taille moyenne de 13 700 mètres carrés, mais qui incluent également des bureaux et des entrepôts.

Les propriétés plus petites sont moins chères à acheter et à entretenir. En outre, Aldi a déclaré que son concept de magasin permettait un « achat rapide et facile ». « Leur taille est l’un de leurs principaux atouts », estime également l’expert Monford, qui fait remarquer que les magasins sont toujours assez grands pour faire des courses complètes pour la semaine.

En ne proposant que quelques marques pour chaque type de produit, « ils ont vraiment fait de la curation d’assortiment pour leurs clients, ce qui rend l’expérience d’achat plus facile une fois que vous avez décidé d’y faire vos courses », explique la stratège Becker. Selon elle, Aldi propose au total moins de 2.000 produits différents. Selon ses propres informations, Aldi ne propose qu’environ 130 fruits et légumes.

Et cela répond au comportement d’achat des clients. Selon Becker, au cours des dix dernières années, de plus en plus de clients sont passés du remplissage des stocks avec de gros achats hebdomadaires à des achats « juste à temps » plus fréquents, c’est-à-dire des achats plus petits que l’on peut faire entre-temps. Les petits magasins sont beaucoup plus attrayants pour les clients qui n’achètent que quelques articles et ne veulent pas être submergés par le choix, a déclaré Becker.

Les produits en cartons permettent d’économiser des employés

La plupart des magasins d’alimentation retirent leurs produits des emballages dans lesquels ils sont expédiés et stockés pour les présenter de manière attrayante sur les étagères.

Aldi ne fait pas cela. Aux Etats-Unis, tout comme en Allemagne, le discounter vend encore ses produits en grande partie dans les enveloppes extérieures en carton dans lesquelles les produits sont livrés. Ceux-ci sont directement empilés dans les rayons sans être retirés. Aldi a expliqué que cela avait pour but de réduire le travail nécessaire au remplissage des rayons.

Selon l’experte Monford, ce système est « extrêmement efficace ».

« Tout ce que les employés ont à faire, c’est de soulever le couvercle de la boîte, et ils peuvent glisser une caisse entière de yaourts dans le rayon, et il se remplit en quelques secondes », dit-elle. Selon Monford, cela signifie que les magasins peuvent en grande partie disposer d’un stock moins important et n’ont pas besoin de vastes entrepôts avec des réserves – une autre mesure permettant de réduire les coûts. Selon Monford, cela « ne dérange pas » les consommateurs que les produits ne soient pas retirés de leurs cartons parce qu’ils achètent chez Aldi pour le prix.

Campbell, fan d’Aldi, lui donne raison. « Cela ne me dérange pas du tout », dit-elle lorsqu’on lui parle des cartons. « C’est un moyen ingénieux de gagner du temps ». Elle a ajouté qu’elle avait observé que les clients utilisaient les caisses vides pour emporter les marchandises chez eux au lieu de payer des sacs en plastique, qui ne sont pas gratuits chez Aldi.

Monford affirme que l’accent mis par Aldi sur les faibles coûts signifie que même la conception des magasins maximise l’efficacité. « Chaque mètre carré est conçu pour générer un certain chiffre d’affaires par mètre carré, avec une certaine marge brute par mètre carré et une certaine efficacité de travail », dit-elle. Selon Monford, la manière dont Aldi gère ses magasins est « la plus rapide et la plus efficace » du commerce de détail, car elle nécessite moins de personnel que les autres supermarchés américains. Aldi emploie plus de 50.000 personnes aux Etats-Unis.

Outre l’utilisation d’emballages d’expédition, tout, « le bâtiment lui-même, la taille des étagères, la profondeur des étagères, la hauteur des étagères », explique Monford, est conçu pour permettre une gestion rapide des stocks avec moins de personnel.

Campbell, fan d’Aldi, affirme que les magasins Aldi près de chez elle n’ont en général que quatre ou cinq allées. Ils sont plus faciles à naviguer que les autres épiceries parce qu’il y a moins de choix, dit-elle.

Chariots d’achat uniquement contre consigne et service client quasi inexistant

L’une des plus grandes différences entre le discounter allemand et les supermarchés américains est le manque de service. Plus d’un client américain pourrait être difficilement surpris en entrant dans un magasin Aldi, car la chaîne affiche les mêmes mesures que celles qui sont standard en Allemagne. Mais aux Etats-Unis, Aldi économise ainsi de nombreux coûts par rapport à la concurrence.

Par exemple, Aldi demande aux clients américains d’emballer eux-mêmes leurs achats à la caisse, au lieu d’engager des employés pour le service d’emballage, comme c’est généralement le cas dans les autres supermarchés américains. Les sacs en plastique ne sont pas non plus gratuits chez Aldi.

Autre fait inhabituel aux États-Unis : Aldi n’emploie pas de personnel pour ranger les caddies vides sur le parking. Au lieu de cela, les clients américains doivent, tout comme en Allemagne, emprunter des caddies avec une pièce de monnaie – dans le cas d’Aldi, un quart de dollar. Le discounter a ainsi incité les clients à rapporter eux-mêmes leurs chariots.

Les magasins Aldi sont également plutôt dépouillés. On cherche en vain chez Aldi aux États-Unis des épiceries fines et des comptoirs de poisson qui prennent beaucoup de place et nécessitent souvent des employés spécialisés – des discounters, tout simplement. Aldi ne propose pas non plus de services tels que les banques et les pharmacies, comme c’est le cas dans d’autres supermarchés américains.

Gautham Vadakkepatt, professeur de commerce de détail à la George Mason University School of Business en Virginie, a déclaré à Business Insider que les magasins Aldi avaient moins d’employés et des horaires d’ouverture plus courts que les autres chaînes. Par exemple, les neuf magasins Aldi de Détroit sont ouverts de neuf heures à vingt heures. Les magasins Walmart de la ville sont ouverts six heures de plus chaque jour.

Aldi affirme également imprimer plusieurs codes-barres sur ses produits afin d’accélérer le scannage à la caisse et ne pas diffuser de musique afin de ne pas avoir à payer de droits de licence.

Mais malgré toutes ces différences avec les supermarchés américains axés sur le service, il est peu probable qu’Aldi change prochainement quoi que ce soit à son orientation presque spartiate. En effet, de plus en plus d’Américains feront leurs courses dans cette chaîne en pleine expansion pour faire des achats à bas prix.

Ce texte a été traduit de l’anglais. Vous trouverez l’original ici.